C’è un caso in cui non vale il detto “più grande è, meglio è”: parliamo del marketing su Instagram e i protagonisti sono i micro-influencer.

Il modo in cui scopriamo i prodotti e i servizi che amiamo si è evoluto a un ritmo esponenziale nel corso degli anni. Tuttavia, un fatto resta sempre lo stesso: è più probabile che effettuiamo un acquisto se il prodotto è consigliato dalle persone di cui ci fidiamo. E qui entrano in gioco i micro-influencer, quel gruppo di persone che hanno il potere di influenzare il comportamento d’acquisto di coloro che li seguono.

Il termine “influencer” è diventato sempre più familiare sia ai professionisti del marketing che alla persona comune negli ultimi anni.

Quando le persone pensano agli influencer, pensano a persone come Chiara Ferragni. Personaggi con milioni di followers, molto ricchi e generalmente noti al grande pubblico.

Tuttavia, questa è una visione parziale del fenomeno. Oggi ci concentreremo sui micro-influencer e su come anche le aziende con budget più piccoli possono (e dovrebbero) utilizzarli.

Micro-influencer: un’introduzione all’influencer marketing

micro influencer marketing instagramFino ad ora le aziende si sono affacciate all’influencer marketing con la stessa modalità, quella di ricercare il personaggio con maggiore seguito al fine di coinvolgere lui e la sua community nella promozione di questo o quel prodotto.

Questo modello si basava su un preciso dato: il numero di followers.

Più era alto questo numero, più tale parametro conferiva autorità al personaggio in questione, e più era alta la soglia per accedere alla sua collaborazione.

In poche parole le aziende tendevano ad ottenere collaborazioni con persone con seguiti numerosi, dalle centinaia di migliaia di follower in su.

L’Influencer Marketing 2.0 (o micro influencer marketing, poi vedremo cos’è) si basa invece su un rivoluzionario concetto, quello di Micro Influencer (da qui il nome “micro-influencer marketing“).

E sta rapidamente soppiantando il vecchio modello.

Quindi, chi sono i Micro-Influencer, quali sono le loro caratteristiche e vantaggi, e perché dovresti sfruttarli per la tua azienda? Provo a spiegartelo in questo post.

Influencer Marketing 1.0

Abbiamo già spiegato cos’è l’Influencer Marketing 1.0.

È la forma più basilare di “influenza“, quella che abbiamo conosciuto negli ultimi anni.

Personaggi social con grandi seguiti, vicini allo status di “celebrità“, i quali forniscono o consulenze in qualità di esperti su vari argomenti, o mettono a disposizione la loro “cerchia” per la promozione di un prodotto/servizio.

Queste persone promuovono ai loro follower prodotti esclusivi forniti dai brand, spesso in cambio di denaro. L’autorevolezza di un influencer permette di creare quel rapporto di fiducia tra lui, il brand e gli utenti che lo seguono.

Il problema è che, quando si collabora con un influencer, la sua autenticità può costituire un problema, se viene meno: c’è chi promuove prodotti a rotta di collo, e questo lo fa sembrare poco spontaneo, facendo capire che la sua attività è orientata al guadagno e non spinta dalla passione.

Inoltre, non è sempre facile per l’imprenditore medio capire se i followers di questi personaggi siano reali o in target con la sua proposta.

Gli influencer sono insomma una grande risorsa per i brand. Ma il problema con questi personaggi è che il tuo messaggio può perdersi nel “grande oceano delle informazioni irrilevanti“. Ed è qui che entra in gioco l’Influencer Marketing 2.0.

Micro-Influencer Marketing: la differenza con l’influencer 1.0

micro-influencer marketingI micro-influencer sono personaggi con un seguito molto più piccolo rispetto al classico influencer.

I numeri variano a seconda del settore e della loro specializzazione, ma orientativamente siamo tra 500 e 20.000 followers.

Secondo Hubspot, i micro-influencer sono

utenti dei social media che, a differenza delle tipiche celebrità, esperti o personaggi pubblici, lavorano o sono specializzati in un determinato settore/argomento e condividono questi contenuti con i loro fan.

A differenza degli “influencer” tradizionali, i micro-influencer hanno un numero più modesto di follower ma vantano un pubblico iper-coinvolto.

Queste persone sono molto affidabili e apprezzate dalle persone che le seguono, il che significa che possono essere altrettanto preziose quando si tratta di promuovere un prodotto/servizio, proprio perché hanno un tasso di coinvolgimento ed un’autorevolezza ben più marcata con la propria fan-base rispetto a quanto potrebbe essere con una celebrity.

La principale differenza tra influencer tipici e micro-influencer è infatti il grado di fiducia che questi ultimi hanno con il proprio pubblico.

Una celebrity come Kim Kardashian, o qualsiasi altro influencer con milioni di follower, ha una portata enorme. Tuttavia, molte persone potrebbero non fidarsi di una sponsorizzazione o di una partnership con un marchio. Questo per una serie di motivi. Ad esempio, un personaggio che pubblica un post con un prodotto ha qualcosa di finto, di non autentico, e potremmo anche pensare che non usi quel determinato prodotto per sé.

Di certo, l’influencer marketing ha ancora grande appeal per i brand con budget enormi in cerca di visibilità: ma se hai un budget limitato e vuoi far pesare ogni singolo euro investito, la scelta migliore è il micro-influencer.

Abbiamo detto che un micro-influencer è in genere specializzato in una ben definita area di interesse.

Ricapitolando, potremmo riassumere in questo modo la (grande) differenza che c’è tra micro-influencer e influencer “classico”

  • I primi sanno davvero chi è il loro pubblico
  • Hanno lavorato sodo per costruire questo seguito
  • Il coinvolgimento è elevato poiché i micro-influencer cercano di rispondere ai commenti e ai messaggi diretti
  • Sono molto appassionati dei prodotti che promuovono e lo fanno con grande competenza
  • Quando un prodotto non è rilevante per loro, non lo promuovono: i followers vengono prima di tutto

Le dimensioni contano: pro e contro dei micro-influencer

Non si può negare che l’influencer marketing su Instagram sia efficace. Ecco perché una strategia che si rispetti ha il dovere di includere questo canale per dare visibilità ad un marchio o prodotto, anche se di una piccola azienda con poco budget.

Esaminiamo alcuni pro e contro della collaborazione tra i brand e i micro-influencer, in modo da poter decidere quale strada è migliore per il tuo marchio.

I pro

1. Hanno un seguito molto coinvolto

I fan si fidano di loro, li apprezzano e interagiscono con i loro contenuti, guardano le loro storie e i loro reels. Insomma, il convolgimento dei follower è alle stelle: di sicuro, è molto più alto in termini percentuali rispetto a quello di personaggi con grandi numeri.

Ed il coinvolgimento, su Instagram ha un peso enorme.

Prova a rispondere: preferiresti promuovere il tuo marchio ad un pubblico di 5000 persone profilate e inclini ad interagire con il tuo prodotto, oppure farlo con un pubblico di 50.000 persone totalmente disinteressate sia del tuo settore che del tuo prodotto?

Ti aiuto nella risposta: ti basti sapere che, secondo una ricerca, i contenuti dei micro-influencer sono 6,7 volte più efficaci rispetto a quelli delle grandi celebrità.

Gli influencer classici possono darti maggiore copertura in termini assoluti, ma riguardo il coinvolgimento, un micro-influencer è decisamente meglio.

2. Di solito sono molto più economici

Se non hai un grande budget per attivare collaborazioni con grandi influencer, la soluzione è collaborare con uno più piccolo.

Questo è un altro vantaggio dei micro-influencer: dal momento che non hanno un seguito così ampio, in genere non richiedono un compenso proibitivo.

Non sono stime assolute, e possono variare (anzi, variano) da settore a settore e da personaggio a personaggio, ma in genere si calcola che il costo di una collaborazione con un grande influencer sia di circa 1.000 € ogni 100.000 fan.

Influencer Marketing Costi post

I micro-influencer sono molto più ragionevoli. Secondo il Global Influencer Survey 2016 di Bloglovin, il 97% dei micro-influencer chiede meno di $ 500 per un singolo post su Instagram. Di più, l’84% di loro chiede addirittura meno di $ 250 per post.

Oltre al minor costo, c’è anche il vantaggio di avere minore concorrenza. Se miri a quegli influencer con un seguito enorme, ti troverai di fronte a un certo numero di grandi marchi che fanno la stessa cosa e, probabilmente, il tuo post sponsorizzato verrà sepolto tra un mix di altri post, finendo per diventare irrilevante.

I micro-influencer lavorano su un ristretto numero di campagne promozionali, evitando di stressare la propria audience con promozioni continue (finirebbero per perdere la loro autenticità). Questo significa una cosa: che il tuo prodotto/servizio sarà davvero in evidenza.

I contro

1. Hanno un seguito minore

Non può essere tutto rose e fiori, giusto?

Cominciamo col ribadire una cosa, già accennata in precedenza: i micro-influencer hanno un pubblico minore, quindi i numeri sono inevitabilmente più bassi. Si chiamano così per un motivo.

Di sicuro quest è un aspetto da considerare se sei alla ricerca di una grande visibilità in termini quantitativi: è ovvio che un post di Cristiano Ronaldo ha una portata incomparabile rispetto a quella di un esperto di teli da bagno.

Come per qualsiasi cosa, è importante determinare quali sono i tuoi obiettivi. Vuoi solo un’enorme visibilità? Oppure cerchi coinvolgimento a lungo termine?

Rispondere a questa domanda ti aiuterà a indirizzarti nella giusta direzione.

2. Hanno meno esperienza con il marketing su Instagram

Come puoi immaginare, gli influencer con un pubblico enorme vengono contattati continuamente dai brand. Sanno cosa serve per creare contenuti efficaci che facciano breccia nel loro pubblico.

Quando lavori con un micro-influencer, devi considerare questo aspetto: loro sono un po’ meno esperti in questo senso. Come accennato, no fanno molte campagne marketing, il che significa che potrebbero non essere necessariamente esperti in questo campo.

Uno dei possibili risvolti potrebbe essere la necessità di affidarsi a qualcuno esperto di marketing digitale su Instagram, ma questo vorrebbe dire aggiungere quei costi a quelli sostenuti per contattare il micro-influencer. Una cosa di cui tenere conto.

Certo, in alcuni casi questa loro presunta “inesperienza” potrebbe rivelarsi non così negativa, tutto sommato: avendo meno confidenza con il marketing duro e puro, i loro post hanno sempre un’aria spontanea e naturale. Questo è un plus per i loro followers, che li percepiscono sempre come veri, autentici, veritieri.

Strategie di influencer marketing con i micro-influencer

Gran parte della strategia di marketing attuata per i micro influencer è simile a quella dell’influencer marketing classico.

In poche parole, anche qui si tratta di collaborare con un personaggio dotato di un seguito su Instagram per fargli promuovere o pubblicizzare un nostro prodotto, servizio o brand.

Fatti salvi quindi i principi basilari che regolano qualsiasi strategia di Influencer Marketing, ecco alcuni suggerimenti su come collaborare con micro-influencer.

1. Dove trovare micro-influencer

Ci sono 4 posti dove trovare micro-influencer per il tuo marchio: Google, NotJustAnalytics, social network diretti e ricerche di mercato.

Google è la fonte primaria di informazioni in questo senso.

Si tratta di seguire questo breve percorso:

  • digita su Google le parole chiave inerenti al tuo prodotto/servizio
  • trova quindi siti e blog di personaggi che hanno trattato l’argomento (o in tema)
  • leggi i loro post e visita i loro canali social, se possibile fai anche una breve analisi SEO per vedere come sono posizionati e farti un’idea del volume di visite
  • annota tutti i dati su un foglio Excel: nome, sito, followers dei vari canali
  • usa anche la ricerca per hashtag e guarda i profili di chi usa quegli hashtag nei propri contenuti
  • leggi qualche post su Instagram e vedi se quei post hanno ricevuto like e commenti (quanti?): così saprai se generano davvero coinvolgimento

NotJustAnalytics è un tool che può servirti molto e può essere utilizzato sia da solo sia in uno dei passaggi sopra descritti: si tratta, in sostanza, una volta individuato un possibile profilo, di sottoporlo alla scansione del software che ti dirà con precisione il tasso di coinvolgimento di quel profilo.

A metà tra Google e NJA ci sono i social diretti, ossia una ricerca diretta all’interno delle piattaforme, quasi sempre in gruppi (su Facebook) oppure visualizzando se un personaggio è presente tra i profili seguiti dalle persone: preso un gruppo di utenti, visualizza le persone che seguono e se noti un profilo presente molte volte, passalo al setaccio.

Infine, ci sono le ricerche di mercato, o le agenzie di comunicazione. Qui si tratta di demandare a loro questa ricerca, mettendo a budget i soldi per il lavoro svolto. E spesso non sono pochi.

Per i micro-influencer, ritengo che Google e il percorso social siano i migliori canali per trovare influencer con un seguito minore. Molti di loro potrebbero non essere ancora presenti nei database e sfuggire alle ricerche di mercato.

2. Sii consapevole dei numeri

Come accennato in precedenza: il coinvolgimento per i micro-influencer è uno dei punti chiave.

Guarda ad esempio come cambia il tasso di coinvolgimento in base alle dimensioni del profilo:

engagement rate dimensioni profilo
Fonte: https://www.socialinsider.io/blog/instagram-engagement/

Un profilo con meno di 5000 followers ha un tasso di coinvolgimento (engagement) per i video del 3.81%.

Un profilo con più di 100.000 follower ha un tasso di coinvolgimento dell’1.14%.

Parliamo di più del triplo. In termini assoluti un profilo con tanti followers raggiunge più persone, ma il tasso di coinvolgimento è un terzo rispetto a quello di un post di un micro-influencer.

Questi numeri sono molto utili anche per determinare se la nostra campagna ha avuto successo oppure no. Con un tasso di coinvolgimento del genere, conoscendo il numero di follower dell’influencer, è abbastanza semplice valutare se le nostre aspettative sono state ripagate oppure no.

3. Pensa fuori dagli schemi quando si tratta del compenso

I grandi influencer vogliono essere pagati.

La buona notizia è che se hai un budget limitato e ti rivolgi ad un micro-influencer puoi non solo risparmiare, ma anche trovare nuove forme di collaborazione e di compenso.

Non tutti, giustamente, si accontentano dello “scambio in visibilità” (citazioni sul sito, blog, social, ringraziamenti, newsletter, ecc…).

Molti vogliono un compenso in denaro (ne abbiamo parlato più su), mentre ce ne sono alcuni a cui basta uno scambio in merce. Invia loro i tuoi prodotti gratuitamente chiedendogli di pubblicizzarli, di fare una recensione, un video, una storia, chiedigli di mettere il tag alla tua pagina, offri un codice sconto ai loro followers.

Ho visto alcuni marchi offrire agli influencer una fornitura gratuita del loro prodotto per un anno in cambio di una certa quantità di contenuti.

E ovviamente puoi anche offrire agli influencer, come in un programma di referral, una commissione per ogni 1.000 persone raggiunte, o per ogni vendita, o qualunque sia il tuo obiettivo.

4. Ottimizza i tuoi micro-influencer per competenza, autorità e affidabilità

Un modo semplice per ricordare questa regola è l’acronimo EAT.

EAT sta per: Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. Tradotto, competenza, autorevolezza ed affidabilità.

Queste sono qualità che interessano al tuo pubblico.

L’affidabilità, in particolare, è quella che fa la differenza con le persone al giorno d’oggi. Quasi due consumatori su tre affermano di fidarsi dei messaggi degli influencer su un prodotto, più della pubblicità che quell’azienda fa sul proprio prodotto.

Se puoi giudicare i tuoi potenziali micro-influencer in base a questi parametri, la tua campagna sarà in ottime mani.

Micro-influencer: qualche utile consiglio pratico

  • Pensa ai tuoi messaggi in modo che l’influencer abbia un’idea chiara di ciò che stai cercando di promuovere e a quale tipo di contenuto stai mirando
  • NON limitare la sua creatività. Dagli la libertà e la flessibilità di cui ha bisogno per inventare qualcosa di fantastico e coinvolgente (ognuno ha il suo stile)
  • Trova gli influencer giusti per il tuo marchio/prodotto. Non lavorare con qualcuno solo perché ha un pubblico molto coinvolto o scatta foto fantastiche: hai bisogno che sia aderente all’identità del tuo brand
  • NON ossessionarti per i numeri. Cose come il numero di follower e il tasso di coinvolgimento medio possono servire come un buon indizio, ma non sono le uniche metriche da valutare
  • Fornisci informazioni al tuo influencer. Dagli le risorse di cui ha bisogno per produrre contenuti di qualità per te. Che si tratti di loghi, immagini ad alta definizione, testi, tono di voce, hashtag desiderati…non sovraccaricarli di lavoro e non lasciare nulla all’improvvisazione, sii chiaro prima con te stesso e poi con lui
  • Non violare le regole. Instagram ha molte regole sui contenuti sponsorizzati, quindi assicurati di conoscerle e seguirle (e assicurati che il micro-influencer faccia altrettanto)
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