Copywriting: cos’è e come diventare copywriter 

Ti sei mai chiesta cos’è il copywriting? Se sì, allora sei nel posto giusto ma soprattutto sei in buona compagnia. In molti sentono spesso pronunciare le parole copywriting e copywriter senza però sapere esattamente cosa fa un copywriter e in che modo lavora, a chi può essere utile nel marketing moderno, come è cambiata la sua figura nel corso degli anni e – dulcis in fundo – come diventare copywriter.

In questo post cercherò di dare delle risposte a tutte queste domande.

Copywriting, cos’è e come diventarlo

Copywriting cos’è?

Spiegare il significato di copywriting non è un’operazione semplice. Una delle migliori definizioni di copywriting è:

che detta così può voler dire tutto e niente, lo so. Per cui cercherò di essere più specifico.

C’è un motivo per cui il copywriting è definito in questo modo: perché il copy (cioè il testo) è la goccia che fa traboccare il vaso. Un buon testo infatti è quello in grado di far smettere di pensare “posso vivere senza questa cosa” e lo trasforma in “perché sto vivendo senza questa cosa?” (nota: può essere un prodotto, un servizio o semplicemente un’invito all’azione).

Se ci pensi, è un bel carico di responsabilità da mettere su quella che sembra una semplice serie di parole.

Ecco perché daremo uno sguardo approfondito su cos’è il copywriting, come è cambiato con l’ascesa del marketing digitale e quali sono i diversi tipi di copywriting, e proverò anche a fornirti tantissimi esempi per aiutarti a trovare la giusta ispirazione.

L’obiettivo è che tu te ne vada con una bacchetta magica in mano pronta a lanciare il tuo incantesimo di copywriting su ogni progetto e cliente che incontri.

Copywriting significato e definizione

Ufficialmente, il copywriting è definito come:

“L’attività di redazione di testi di annunci pubblicitari o di materiale pubblicitario indipendentemente dal canale utilizzato”

Ora, rendiamo questa definizione di copywriting più chiara utilizzando qualche esempio.

Il copywriting è il testo che vedi scritto nella didascalia di un annuncio di Facebook. È il titolo di un annuncio di Google o la descrizione di un video di YouTube. È il testo su un sito web, dalla pagina di destinazione alla pagina del prodotto.

Al di fuori del marketing digitale, il copy è il testo scritto sui cartelloni pubblicitari, è il titolo di un articolo di giornale e l’insegna all’esterno di un negozio fisico.

Quando le persone parlano di titoli “clickbait“, parlano di copywriting. Il copywriting motiva le persone a fare clic su un link, ad esempio, oppure spiega loro perché hanno bisogno di acquistare proprio quel prodotto e le persuade a scambiare i loro soldi con beni e servizi.

[notification message=”Mentre parliamo di copywriting in questo articolo, voglio chiarirti che stiamo parlando di contenuti inseriti su siti web, profili social, campagne pubblicitarie e campagne e-mail progettate per far desiderare a qualcuno di acquistare un prodotto, entrare a far parte di una comunità, iscriversi a un’offerta libera, ecc.” type=”info” __fw_editor_shortcodes_id=”95ea31b40d1a83a23eb9f4411b8ab02c” _fw_coder=”aggressive”][/notification]

Copywriter cos’è e cosa fa?

Ora sai cos è il copywriting. E poi? Atteniamoci per un momento alla definizione ufficiale di copywriter data dall’Enciclopedia Treccani:

Il copywriter, quindi, è colui che redige i testi pubblicitari per giornali e altri mezzi di comunicazione di massa. Pertanto, la sua figura lavora nell’ambito della comunicazione. E ha a che fare con siti web, social, insomma ogni mezzo di comunicazione che permette ad un soggetto (azienda o similare) di interagire con un pubblico attraverso i testi.

Quindi alla tua domanda il copywriter cosa fa direi che abbiamo risposto. È colui che pensa, progetta e crea questi testi.

Se vuoi farlo diventare il tuo lavoro, sappi che c’è un ottimo corso copywriter organizzato da Pennamontata, una vera istituzione nel campo del copywriting, chiamato Copy42. Personalmente, nonostante le ultime novità in fatto di intelligenza artificiale, ChatGPT e similari, ritengo che ci sia ancora una grande necessità di buoni copywriter. Puoi usare anche i social come LinkedIn per trovare lavoro in questo settore.

Cosa NON è il copywriting?

Dovrebbe essere chiara ora la definizione di copywriting, di copywriter e qual è l’attività che li contraddistingue. Ma urge fare una piccola precisazione, a mio avviso fondamentale.

Cosa NON è il copywriting? La risposta è semplice: praticamente qualsiasi altro tipo di scrittura.

Il copywriting ha lo scopo di portarti all’azione. È strategico e va dritto al punto. Quindi se esistono testi che non svolgono questa funzione, allora quello non è il lavoro del copywriter.

Un articolo di giornale?  Redigerlo non è compito di un copywriter ma di un giornalista.

Copywriting è un concetto spesso confuso con la generica scrittura di contenuti. Ma non sono proprio la stessa cosa.

• La scrittura del contenuto è questo articolo nella sua interezza
• Il copywriting è il testo che vedi promuovere i servizi all’interno di questo articolo o in altre pagine di questo sito

Sei riuscita a vedere la differenza?

Purtroppo, spesso si fa confusione e i due concetti vengono sovrapposti.

La scrittura dei contenuti dice: “Ecco qualche informazione utile che puoi trovare in questo post. Se ne hai voglia, dai un’occhiata alle nostre altre informazioni utili o ricevi le notifiche nella tua casella di posta, iscriviti per una prova gratuita, ecc.”. Di solito si tratta di contenuti di forma più lunga (articoli di oltre 500-3.000 parole).

Il copywriting non gira troppo intorno alla questione, ma dice: “Registrati per ottenere questa risorsa gratuita” (ovviamente utilizzando un tono molto più convincente). È una forma più breve, 100-1.000 parole che ti dicono cosa fa il prodotto, perché ne hai bisogno e come acquistarlo ORA.

Nell’era del digitale, questa piccola ma sostanziale differenza si è attenuata: oggi anche un articolo per un blog può essere redatto da un copywriter, perché un copywriter professionista dovrebbe padroneggiare le basilari tecniche SEO di ottimizzazione di un contenuto. Quindi sì, oggi anche un articolo, un post o in genere qualsiasi contenuto sul web dovrebbe essere redatto da un copywriter.

In virtù di ciò, sappi che la scrittura di contenuti può aiutarti con il tuo copywriting, ma è anche vero il contrario. Avere le capacità per guidare l’azione in poche parole di grande impatto può aumentare la qualità e il valore della scrittura dei tuoi contenuti più complessi.

Se vuoi, puoi approfondire la tua conoscenza riguardo il servizio di copywriting.

Come è cambiato il copywriting da quando il marketing è diventato digitale?

Prima che l’era di Internet vedesse la luce e sconvolgesse il settore del marketing, il copywriting era vivo e fiorente, anche se diverso.

Cosa stava succedendo nel mondo della pubblicità intorno all’anno 2000? I marketer lungimiranti, come Gary Vaynerchuk, erano pronti per il lancio di Adwords: Gary ha lanciato la sua prima campagna lo stesso giorno in cui è uscito Adwords. Ma il resto dei professionisti del marketing era ancora concentrato sui metodi di marketing tradizionali, cercando di capire come fare copywriting in modo che i loro annunci su un catalogo o sulla carta stampata riuscissero a catturare l’attenzione.

Cos’è il micro copywriting?

Gli annunci di Facebook e Google sono ovunque, il che significa che il nostro pubblico è saturo di offerte e la sua soglia di attenzione è molto bassa. E, cosa più importante, siamo in molti a contenderci i loro soldi (siamo onesti).

Google ha incassato 27,7 miliardi di dollari di entrate nel terzo trimestre del 2018: solo il 13,24% (3,6 miliardi di dollari) delle sue entrate non proveniva dalla pubblicità. In nessun altro momento della storia umana sono esistiti così tanti testi al mondo.

Se vogliamo distinguerci, non possiamo concentrarci esclusivamente sulla vendita; dobbiamo usare la psicologia e quei metodi di marketing comprovati per attirare la loro attenzione (o, al contrario, tecniche inusuali ma da usare con cautela) e sperare che le persone scelgano noi invece che il nostro competitor.

Il micro copywriting è appunto questo: è il termine che descrive i piccoli testi sull’interfaccia di un prodotto. Appare in un’app o in un sito web, con lo scopo di guidare gli utenti, aiutarli a comprendere le funzioni e completare le attività o concludere un’azione.

Questi piccoli frammenti di testo, per quanto limitati possano essere, possono migliorare notevolmente l’esperienza utente di qualsiasi prodotto. Senza accorgercene, ci imbattiamo continuamente nel microcopy. Pensa ai segnali di avvertimento su un’app, ad esempio, o al testo che appare all’interno di una barra di ricerca prima di digitare una query. Lo avrai anche visto utilizzato negli inviti all’azione che ci incoraggiano a iscriverci a una newsletter, in un testo esplicativo su un modulo online e in tanti altri spazi digitali.

Quello che vedi nella foto in alto è un esempio di microcopy, ossia un testo molto breve con il quale l’azienda si rivolge in tono ironico e confidenziale al suo interlocutore.

L’importanza del microcpy è oggi talmente riconosciuta che è nata anche una nuova figura, quella dello UX Writer, ossia chi si occupa attraverso i testi di fornire una esperienza utente indimenticabile ed è in stretto rapporto sia con il copywriting classico che con il design.

Qui trovi altri esempi di microcopy.

Chi ha bisogno di un copywriter?

Se hai un prodotto o servizio che stai cercando di vendere online, hai bisogno di un copywriter.

Se volessimo utilizzare una metafora, prova a pensare ai tuoi clienti sulla sponda di un fiume e alla tua proposta di prodotti/servizi sull’altra. Ecco, l’unico modo per passare da un lato all’altro è con un ponte. I testi sono appunto quel ponte. E per essere solido, dev’essere costruito da un copywriter professionista.

Avere un buon copy sulla tua pagina di destinazione fa la differenza tra vendere e non.

Ogni azienda ha bisogno del copywriting se vuole convertire il traffico in clienti. I siti web con testi non ottimizzati, sempre identici gli uni agli altri, scritti in legalese o burocratese…non ottengono iscrizioni, non creano consapevolezza del marchio e non convincono le persone ad acquistare o a contattare l’azienda. Semplice.

Quando dovresti usare il copywriting?

Sarebbe troppo facile e generico rispondere “sempre”, eppure è così. Dovresti usare le tecniche del copywriting (se le conosci: altrimenti affidati ad un copywriter professionista) ogni volta che devi produrre dei testi.

Social media, e-mail, sito web, perfino nella comunicazione offline: ogni canale di comunicazione ha bisogno di testi ottimizzati e in linea con il tuo brand.

Naturalmente, questo non vuol dire che devi provare a vendere in qualsiasi momento e in ogni touchpoint con il cliente. Quando un’azienda ci chiede troppe volte di acquistare, diventa ripetitiva e la sua reputazione ne risente. Improvvisamente passa da soluzione ai problemi ad un fastidioso fratello minore petulante e irritante.

Tuttavia, come imprenditori, dobbiamo chiedere alle persone di acquistare prodotti o servizi, di contattarci, di iscriversi alla newsletter…solo, dobbiamo solo farlo con tatto.

Ad esempio, riempire un articolo del tuo blog con messaggi ed inviti all’azione potrebbe essere eccessivo: qui è il posto giusto dove concentrarti sulla scrittura di contenuti di valore. Il posto ideale dove puoi dare anziché chiedere.

Invece, il copywriting persuasivo è fondamentale nella tua landing page. Questa è la pagina del sito web che hai specificatamente destinato alle conversioni degli utenti, ed è qui che è il caso di spingere.

6 strategie ed esempi di copywriting

Poiché lavoro nel campo della comunicazione e del digitale da anni, sai che il mio scopo è aiutare le aziende e i professionisti ad avere successo: per questo voglio fornirti qualche prezioso consiglio su come ottimizzare e migliorare il tuo copy per la tua attività e diventare copywriter (o almeno, sentirti come tale!)

Strategia n. 1: verbo, destinatario, obiettivo

Questa strategia nasce dalla mente di un famoso copywriter, Jon Benson, che ha ideato e utilizzato questo metodo per centinaia di suoi clienti e tutti – pare – con notevole successo.

La sue esperienza lo metteva davanti ad uno schema che sembrava ripetersi: tutti gli imprenditori con cui aveva a che fare volevano fare qualcosa per aiutare un certo tipo di persone a raggiungere un obiettivo.

In poche parole abbiamo un verbo (fare qualcosa), un destinatario (le persone/clienti) e un obiettivo (soluzione).

[notification message=”Esempio: Luca De Matteis fornisce consulenze di marketing a piccoli imprenditori per migliorare la loro presenza online.” type=”success” __fw_editor_shortcodes_id=”17894e4aa936af7aed359b3f64454091″ _fw_coder=”aggressive”][/notification]

• Verbo: fornisce
• Destinatario: piccoli imprenditori
• Obiettivo: migliorare la loro presenza online

Da qui non si scappa. Questa formula è l’architrave su cui appoggia ogni testo che intende convertire online: e funziona tanto più se è chiaro, semplice, diretto. Certo, ricorda sempre di trovare il tono di voce idoneo per il tuo brand e soprattutto in linea con il target. Se hai un pubblico di ventenni, ti conviene cambiare linguaggio!

Strategia n. 2: scrivi per un utente di medio livello culturale

Questa non è una strategia di copywriting, è una strategia globale da adottare in tutta la tua comunicazione, a meno che tu non abbia un sito ultra-specialistico (ma anche lì è tutto da vedere).

Tutti i tuoi testi, indipendentemente dai canali su cui vengono pubblicati, devono essere scritti per un utente non specializzato e neanche troppo colto. Sono impazzito? No, tutt’altro.

Secondo recenti studi, infatti, il livello di alfabetizzazione dell’utente medio è notevolmente basso. Inutile utilizzare parole o formule troppo complicate: l’utente non le capirebbe o comunque il carico cognitivo eccessivo avrebbe un effetto boomerang inducendolo ad abbandonare.

Non solo: sul web, la nostra attenzione è molto bassa. Si parla di 8 secondi al massimo. Il tempo per una o due frasi brevi e molto dirette, non di più.

[notification message=”La soglia di attenzione media di un utente sul web è di 8 secondi” type=”success” __fw_editor_shortcodes_id=”a115a7522e1c8fb5f6ffa70c5db025a6″ _fw_coder=”aggressive”][/notification]Per determinare il livello di lettura del testo, ci sono 3 fattori:

1. Parole totali
2. Frasi totali
3. Sillabe totali

Se usi WordPress ci sono diversi plugin che ti aiutano a tenere conto di questi fattori (ad esempio Yoast SEO) e a calcolare il grado di complessità e leggibilità dei tuoi testi.

Strategia n. 3: i vantaggi devono superare le caratteristiche

Il tuo copywriting non dovrebbe parlare di quanto sia grande/bello/figo il tuo prodotto, dovrebbe parlare di quanto il tuo prodotto rende la vita del tuo cliente più semplice e migliore.

Ricorda, la tua attività ha più a che fare con il problema che stai risolvendo per i tuoi clienti che con i fantasiosi campanelli e fischietti che usi per descrivere e magnificare il prodotto che vendi.

Ricorderai senz’altro il caso studio di Apple con iPod, il dispositivo lanciato nel 2001 per ascoltare la musica in mp3.

Ebbene, se vedi l’immagine in alto noterai che il copi non enuncia le caratteristiche del prodotto (5 Gb di spazio, display da 0.75 pollici, 10 ore di durata della batteria…) ma spiattella in modo diretto e straordinariamente efficace quello che è il grande vantaggio di possedere un oggetto del genere. Oltre 1000 canzoni nella tua tasca. Ascolti musica quando e dove vuoi.

Inutile fossilizzarsi sulle caratteristiche tecniche – a chi importano? Non voglio una TV con display 4k e Dolby Surround 5.1 ecc. ecc.

Quello che voglio, da cliente, è poter vedere i miei film preferiti con la massima qualità possibile e un suono perfetto.

Il copywriting efficace fa proprio questo.

Strategia n. 4: gioca con FOMO, la paura di perdere un’occasione

FOMO è un acronimo inglese che sta per “Fear Of Missing Out” ossia la paura di restare fuori. Di perdere un’occasione. Ed è una tecniche più utilizzate in ambito neuromarketing per aumentare le conversioni.

Guarda come Amazon, in periodi di saldi o cyber monday, utilizza questa tecnica:

Un contatore e un countdown mostrano l’avvicinarsi della fine dell’offerta. Più la barra si riempie, più il countdown si avvicina allo zero, più cresce nell’utente la paura di non riuscire a cogliere l’occasione e restare senza quel prodotto.

E attenzione: la cosa funziona anche (e bene) con i prodotti che NON ci servono! D’altronde cos è un copywriter, se non un abile maestro che gioca con le parole e ci spinge a compiere azioni da lui desiderate? 😉

Strategia n. 5: sfruttare quantità e disponibilità limitate

L’urgenza nel copywriting è l’arma di persuasione che spinge un cliente a volersi registrare, acquistare un prodotto, ecc., perché gli viene dato un tempo specifico per farlo. Strettamente connessa alla strategia che utilizza FOMO, può funzionare in 2 modi:

1. Quantità limitate: ci sono pochi prodotti in magazzino, pochi posti disponibili per l’evento ecc.
2. Disponibilità: il prodotto o servizio è disponibile solo a questo prezzo o per un periodo di tempo limitato

Per esempio: evidenzia il fatto che il tuo prodotto sia disponibile soltanto in poche quantità. Una volta esaurito, non tornerà più disponibile e soprattutto, se lo farà, non sarà a questo prezzo ma ad un prezzo maggiore.

Oppure, offerte promozionali a tempo. Un prodotto o servizio proposto ad un prezzo iper competitivo per un determinato lasso di tempo, trascorso il quale tornerà a prezzo pieno.

Questo fa sì che i tuoi utenti prendano molto sul serio il lancio dei tuoi prodotti. Vengono educati a pensare che, se si perde un’occasione, quella non si presenterà di nuovo.

A mio avviso, uno dei siti che utilizza con straordinaria efficacia queste tecniche è Booking.com

Guarda nell’esempio qui sotto come utilizza il microcopy per sollecitare i principi di FOMO ed urgenza spingendo l’utente a prenotare, e a farlo subito!

Qui vediamo tutte le regole sopra elencate applicate alla perfezione: “Offerta a tempo limitato” (disponibilità) + “Ne resta solo 1 a questo prezzo” (quantità) = FOMO, paura di perdere l’occasione (sottolineata anche dalle frasi “assicurati questo prezzo oggi stesso”).

Strategia n. 6: parla la lingua del tuo cliente

Il copywriting dovrebbe sempre utilizzare il medesimo registro linguistico adottato dai tuoi clienti, ovviamente elaborato con le tecniche che abbiamo visto più su (urgenza, sconti o vantaggi).

Certo, in questo caso può risultare più difficile aderire al loro registro comunicativo, se aggiungi tutta quella roba. Del resto, lo spazio in un annuncio di Google o nell’oggetto di un’email è davvero molto limitato…

In questa strategia di copywriting, decidiamo di giocare solo con la lingua del tuo cliente.

Prima di farlo però, devi conoscere il tuo cliente.

Cosa gli piace? Che lingua parla? Quali sono i contenuti che apprezza di più?

C’è ad esempio chi ha fatto dei meme un asset importante della propria strategia comunicativa, inserendoli addirittura nelle email. Se funziona, perché non usarlo?

[easy-tweet tweet=”Il segreto (non così segreto) del #copywriting e del marketing è sperimentare con i tuoi testi, più e più volte” via=”no” hashtags=”#connectedcreativity”]

Copywriting, è tutta una questione di test*

Spero che queste tecniche di copywriting ti siano utili. In generale, abbiamo visto che il copywriting non riguarda sempre la vendita. A volte si tratta di incontrare i tuoi clienti esattamente dove si trovano, parlare con loro e convincerli…la vendita sarà poi una diretta conseguenza.

Se non stai colpendo nel segno con il tuo copywriting e non ottieni le conversioni che speravi, non dare di matto.

Ricorda: il segreto (non così segreto) del copywriting e del marketing è testare, sperimentare, provare, cambiare. Fino a trovare la formula giusta.

Trova la tua strada, investi in quella direzione e continua a monitorare…il cambiamento è sempre dietro l’angolo.

Il copy può generare traffico, trasformare traffico in conversioni e trasformare conversioni in clienti fidelizzati.

Se non hai ancora fatto uno sforzo per migliorare i testi che riguardano la tua attività, beh, sei già indietro!