Quello tra marketing e PMI è un rapporto complesso. Per fortuna c’è chi – come Silvia Tiberi – si dedica da anni a creare sinergie affinché questa unione sia efficace e soddisfacente.

Per questo, quando mi è capitata l’occasione di poterla intervistare, non ci ho pensato su due volte. Il suo nome è stato tra i più gettonati su LinkedIn, in un post dove chiedevo di indicarmi una professionista esemplare che lavorasse a stretto contatto con le piccole e medie imprese sul territorio.

Autrice di un bel libro (“Impresa Digitale“, che vi consiglio), Silvia si è dimostrata disponibile e entusiasta nel rispondere ad alcune mie domande, e per questo la ringrazio.

E adesso, che tu sia un piccolo imprenditore o un consulente, ti invito a leggere le sue risposte: mettiti comodo, c’è da imparare! 🙂

Web Marketing PMI: intervista a Silvia Tiberi

1) Facciamo le presentazioni: cosa fai, come lo fai e cosa ti ha spinto a scegliere questa strada?

Parto dal fondo: cosa mi ha spinto a scegliere questa strada ?…La risposta risale alla notte dei tempi: quando ho deciso di intraprendere la strada del digitale erano gli anni 90 del secolo scorso! Direi che forse è stato un mix di intuito e di curiosità che mi hanno portato a indagare le potenzialità di quelli che, ai tempi, chiamavamo “new media”.

Allora lavoravo nel marketing della filiale italiana di una importante azienda tedesca. Si faceva del bel marketing, sia B2B, sia B2C, con dei bei budget. E si usavano i canali classici: TV, un po’ di radio, la partecipazione alle fiere internazionali, che si portavano dietro un loro piano di comunicazione, poi c’era tanta, tanta, tanta letteratura di prodotto, brochure, cataloghi; e poi ovviamente l’ufficio stampa, e via dicendo.

Grazie ad amici ingegneri mi capitò di fare i primi passi in Internet con Mosaic, con Netscape – in realtà con Mosaic una sera ero riuscita ad addormentarmi: non ne capivo il funzionamento e lo trovavo terribilmente noioso! – e già nel 1994 ebbi la fortuna di partecipare al 1° corso di Interactive & Direct Marketing tenuto dalla Dott.ssa Maria Carmela Ostillio presso la SDA Bocconi. Illuminante.

Mi si formò l’idea che si stavano aprendo nuovi scenari per il marketing, per il business. Che poi non è quello che stiamo dicendo ancora oggi con l’Intelligenza Artificiale, l’Internet delle Cose, la Digital Transformation, eccetera eccetera? È un flusso inarrestabile.

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Al di là delle etichette professionali che ci diamo (ho iniziato imparando a fare l’Information Architect all’interno della disciplina della User Experience, oggi il mio titolo è di Strategy Director), ciò che ho continuato a fare in tutti questi anni è collaborare come consulente con i manager aziendali nell’integrare il digitale all’interno della loro strategia di marketing, di comunicazione, di business.

2) Cosa c’è nella “ventiquattrore” di una professionista che si occupa di Marketing digitale?

Vorrei superare la definizione un po’ circoscritta di “marketing digitale” e parlare semplicemente di “digitale”.

Le professionalità che si sono create sono tante e varie. Al di là delle specializzazioni, credo che chiunque si occupi professionalmente di digitale debba sapere di business, di marketing, di comunicazione, di contenuti, di experience design, di processi aziendali, di organizzazione, di tecnologia, di dati. Forse una “ventiquattrore” non è più sufficiente.

3) Le PMI rappresentano – a mio avviso – la spina dorsale del tessuto produttivo italiano. Come possono abitare i luoghi del digitale per migliorare la loro situazione?

Credo sia importante che comprendano che il digitale non è un cacciavite, non è uno “strumento”. Il digitale è un modo di essere, è un modo di agire, è IL modo di agire. Non si può non essere o non agire digitale.

Quindi in primis si tratta di fare un salto culturale, che parta dal vertice e si diffonda a tutti i livelli aziendali.

A seguire direi che sia fondamentale l’ascolto del proprio mercato, della propria clientela, delle persone-clienti, e comprendere le ragioni profonde, i perché ci preferiscono o non ci preferiscono. Cioè è necessario superare l’innamoramento verso il proprio prodotto, per comprendere – e talvolta anticipare – quali siano le vere esigenze (anche latenti) del nostro cliente.

Che se non trova risposta da noi, a distanza di un click è già dal competitor. Quindi va progettato quel contenuto-prodotto-servizio che dia la risposta giusta, al momento giusto, sul canale giusto.

Va da sé che la tecnologia sia poi un fattore abilitante: va utilizzata e “riempita” di senso e contenuti. L’investimento in tecnologia è giustificato alla luce di una idea di business, della sua organizzazione, dei suoi processi. È un circolo virtuoso.

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Impresa Digitale di Silvia Tiberi edito da Hoepli
"Impresa Digitale" di Silvia Tiberi, edito da Hoepli

4) Nel tuo libro “Impresa Digitale” edito da Hoepli dai molti consigli utili (e pratici) alle piccole aziende: cosa hai imparato, in questi anni, lavorando con loro?

C’è un modo di dire che suona più o meno così: il consulente è una persona che ti chiede in prestito il tuo orologio, ti dice che ora è, e poi ti manda il conto.
Sfrontato, vero? Ridiamoci sopra!

Ecco, ti posso dire ciò che impari a non essere con le PMI: il consulente dell’aforisma.

Con le PMI devi essere pragmatico, devi entrare nelle loro logiche, nei loro gangli, anche nei loro sentimentalismi, e devi crescere con loro.

Il bello delle PMI è che ti consentono di diventare parte della loro organizzazione.
Il metodo illustrato in “Impresa Digitale” vale comunque sia per le PMI, sia per le aziende più grandi. Il metodo si cala sulle diverse dimensioni aziendali, in base alle quali le attività descritte avranno più o meno spessore, più o meno complessità.

5) Quali sono, secondo te, le principali differenze tra parlare di marketing digitale per una grande azienda e una PMI?

La grande azienda è tendenzialmente strutturata, ha competenze dedicate al digitale, ha budget, ha strategie e progetti da implementare. Quindi parlare di digitale è ovvio, è fluido. Anche se talvolta purtroppo nelle grandi aziende ci sono inerzie e inefficienze che rallentano le possibilità di innovazione che il digitale porta con sé.

La PMI – volendo unire in un unico fascio le micro e le medie aziende – può avere risorse limitate, può non avere le competenze e le persone da dedicare al digitale, necessita maggiore oculatezza nell’individuare i canali giusti per relazionarsi con il proprio mercato. Talvolta manca anche quel fattore culturale a cui accennavo prima. Quindi con le PMI bisogna fare anche tanta education.

Fasi del modello impresa digitale per PMI
"Impresa Digitale": le cinque fasi del modello, governance e tecnologia abilitano l’esperienza del cliente con il brand.

6) Il sito web ricopre ancora un ruolo importante nella strategia di marketing di un’azienda, o lo ritieni uno strumento secondario?

Non mi voglio ripetere, ma in una strategia di marketing, come dicevo prima, va progettato il contenuto-prodotto-servizio che dia la risposta giusta, al momento giusto, sul canale giusto.

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Dobbiamo cioè ascoltare e conoscere il nostro cliente per sapere dove si trovi, cioè quale canale frequenta a un dato momento del suo processo di acquisto, per fornirgli il contenuto appropriato che lo spinga a preferirci, ad acquistarci.

Il sito web va assolutamente calato in questo percorso di acquisto e di relazione con il brand, con l’azienda.

È generalmente un momento topico di un processo di acquisto, per cui non mi sentirei di definirlo secondario. Ma deve avere il suo giusto ruolo, deve svolgere il suo giusto compito all’interno della strategia di relazione tra l’azienda e il cliente.

7) Uno dei grandi ostacoli nell’approccio delle piccole aziende è la limitata disponibilità di budget: come può una PMI ottimizzare le risorse e ottenere comunque un buon riscontro dal digitale?

Riprendo velocemente quello che dicevo poco fa: ascoltare e conoscere il cliente – che ricordiamoci essere prima di tutto una persona, con le sue emozioni, la sua razionalità, la sua etica – sapere quali canali preferisce e frequenta in ogni fase del suo percorso di acquisto, investire solo sui quei canali capaci di generare maggior valore per il cliente e per l’azienda, “concatenandoli” per accompagnare il cliente verso la risposta alla sua esigenza e verso il momento di acquisto.

E poi chiaramente misurare l’efficacia di ogni canale, in base agli obiettivi che gli avevamo dato. Che non necessariamente sono il fatturato, le views, i Like. Imparare dagli errori e ripartire.

8) Hai a disposizione solo un tweet per dare un consiglio vitale ad una piccola azienda: cosa scriveresti?

Mi bastano pochi caratteri e riprendo il verbo più usato nelle battute finali del mio libro “Impresa Digitale”:

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